Vertriebspolitik

Die Hauptentscheidungsfelder der Vertriebspolitik sind die Gestaltung des Vertriebssystems, die Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnern, sowie die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten.

Das Vertriebssystem

Hier geht es v.a. um die Auswahl der Vertriebsorgane und die Gestaltung der Vertriebswege. Was die Vertriebsorgane betrifft, so gibt es folgende Möglichkeiten:

• Unternehmensinterne Vertriebsorgane: Das können organisatorische Einheiten (z.B. Filialen) oder aber auch einzelne Personen sein. Ein Beispiel für einen Sinnvollen Einsatz einer Person als Element des Vertriebssystems kann ein Geschäftsführer sein, der wichtige Gespräche mit Grosskunden führt. Der Regional gegliederter Vertriebsaussendienst ist hingegen ein Beispiel für eine organisatorische Einheit. Auch Call-Center und eine E-Commerce-Abteilung können Vertriebsaufgaben wahrnehmen und gehören zum unternehmensinternen Vertriebssystem.
  
  
• Unternehmensgebundene Vertriebsorgane: Das sind Vertriebsorgane, die zwar nicht direkt in das Unternehmen eingegliedert sind, dennoch eine längerfristige Beziehung mit der Unternehmung unterhalten. Beispiele sind Franchisesystempartner oder Vertragshändler, die rechtlich selbstständig sind, aber durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie eingebunden sind.
  
  

Die loseste Beziehung zum Unternehmen pflegen unabhängige Vertriebsorgane. Dazu gehören Absatzhelfer, wie Vertreter, Kommissionäre, Makler usw., die selbständig sind und die Produkte des Unternehmens vertreiben.

Bei der Gestaltung der Vertriebswege geht es in einem ersten Schritt um die Entscheidung, ob direkte oder indirekte Vertriebswege zu bevorzugen sind, also ob die Produkte über eigene oder aber über die angesprochenen externen Vertriebsorgane zum Endkunden gebracht werden sollen. Die Grundlage für die Entscheidung über den Vertriebsweg bilden Effizienzüberlegungen, also Überlegungen darüber, ob die Einschaltung von Vertriebspartnern oder aber die interne Lösung des Problems mehr Kosten bzw. weniger Nutzen verursacht.

Kooperationen: Details zu diesem Thema sind im Teil „strategische Planung" nachzulesen.

Die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten: Zum einen gelten auch hier die Regeln der Kommunikationspolitik, andererseits geht es bei den Verkaufsaktivitäten um mehr als um reine Kommunikationsmassnahmen, denn hier steht der persönliche Kontakt im Vordergrund. Man unterscheidet zwischen dem persönlichen direkten (unmittelbarer Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde z.B. im Rahmen eines Verkaufsgesprächs) und dem persönlichen medialen Kontakt (v.a. per Telefon). In vielen Branchen ist der persönliche Verkauf von zentraler Bedeutung für den Markterfolg. Insbesondere gilt dies für erklärungsbedürftige Produkte. Man unterteilt das Verkaufsgespräch in vier zentrale Phasen:

• Vorbereitungsphase: Eine Vorbereitungsphase gibt es nicht in allen Verkaufsgesprächen, sondern nur in denen, welche bereits im Vorfeld mit dem Kunden vereinbart wurden (z.B. ein Brief an den Kunden, in dem erklärt wird, das und v.a. weshalb in den nächsten Tagen ein Berater des Unternehmens anrufen wird oder aber ein Termin mit einem Kundenberater in einer Bank.). In so einem Fall ist es wichtig, dass sich der Verkäufer vor dem Gespräch über folgende Sachverhalte informiert:
  
  
  • Gesprächsteilnehmer (Ziele, Erwartungen, Charakter usw.)
  • Situation des Unternehmens beim Kunden (Kundenzufriedenheit, Beschwerden usw.)
  • Kaufhistorie des Kunden
  • Potenzial des Kunden (wirtschaftliche Lage, unausgeschöpfte Verkaufschancen usw.)
  
  
  
• Gesprächseröffnungsphase:
Hier beginnt das eigentliche Gespräch. Wichtig für einen guten Start sind v.a.:


• Gesprächsatmosphäre (Anpassung des Beginns an Stimmungslage des Kunden usw.)
• Anpassung an Charakteristika des Kunden



• Kernphase: Dieser Teil des Gesprächs bildet den aus der Unternehmenssicht wichtigste Teil, da es hier um das eigentliche Anliegen und die eigentliche Absicht des Gesprächs geht. Die Kernphase eines Verhandlungsgesprächs z.B. mit einem wichtigen Partner ist anders zu gestalten als ein klassisches Verkaufsgespräch. Beim Verhandlungsgespräch sind folgende Punkte besonders hervorzuheben:
  
  
  • Gemeinsamkeitsprinzip (Betonung von gemeinsamen Interessen, sowie im Umkehrschluss die Vermeidung gegensätzlicher Interessen)
  • Gegenleistungsprinzip (Leistungszugeständnisse nur gegen entsprechende Gegenleistungen)
  
  
  Beim reinen Verkaufsgespräch sind andere Schwerpunkte zu setzen: Hier spielen verschiedene Verkaufstechniken bzw. Präsentationstechniken für das Produkt eine wichtige Rolle:
  
  
  • Benefit Selling: Bei dieser Präsentationstechnik werden die Eigenschaften des Produktes direkt in Zusammenhang mit dem Kundennutzen gebracht (z.B." Diese Maschine ist um 1/5 schneller als die schnellste herkömmliche Maschine dieser Art, was bedeutet, dass Sie in derselben Zeit mindestens 20% produktiver sind als die Konkurrenz mit älteren Maschinen.")
  • Character Selling: Hier steht nicht der Kundennutzen, sondern nur die Eigenschaften des Produktes im Vordergrund. Dies macht das Character Selling dem Benefit Selling unterlegen (z.B. Diese Maschine ist um 20% schneller als herkömmliche Maschinen). Fazit: Es ist wichtig in allen Fällen Kundenorientiert zu handeln. Im Verkauf bedeutet dies, die Produkteigenschaften mit dem Kundennutzen zu verbinden.
  • Gezielter Einsatz von Fragen: Diese rhetorische Methode ist eine der wichtigsten Verkaufstechnik. Fragen können verschiedene Zwecke erfüllen: Einführungsfragen führen zum Themenkern hin, Motivationsfragen können in späteren Phasen des Gesprächs mangelnde Konzentration verhindern, da der Kunde durch Fragen zum Nachdenken gezwungen wird, direkte Fragen sprechen kritische Punkte direkt an und zeigen dem Verkäufer, wo anzusetzen ist, um Zweifel des Kunden zu verwerfen, Bestätigungsfragen zeigen dem Verkäufer, ob die Kommunikationsziele erreicht wurden und offene Fragen erlauben es, dass der Käufer frei antworten kann, und so evtl. übersehene Punkte zum Vorschein kommen.
  • Techniken zur Behandlung von Einwänden: Diese Technik erlaubt es, aus der Not eine Tugend zu machen und Einwände des Kunden zu neutralisieren: Bei der Bumerangmethode wird der Einwand in ein positives Argument umgewandelt („gerade deshalb..."), bei der Referenzmethode wird auf Kunden hingewiesen, die gegenteilige Erfahrungen gemacht haben., bei Transformationsmethode wird eine Gegenfrage gestellt, um Zeit zu gewinnen und bei der Kompensationsmethode wird auf einen Einwand mit dem Hinweis auf einen Vorteil in einem anderen Feld hingewiesen
  
  
  In einer späten Phase des Gesprächs geht es darum, einen durch Argumente angebahnten Verkauf auf wirklich abzuschliessen. Auch dafür gibt es verschiedene sog. Abschlusstechniken (auch Closing-Techniken genannt):
  
  
  • Zeitdruck-Technik: Hinweis auf zeitliche Begrenzung des Angebots.
  • Panik-Technik: Hinweis auf begrenzte Verfügbarkeit.
  • Alternativ-Technik: z.B. „gefällt Ihnen das Standardprodukt oder eher die erweiterte Variante?" So wird der Kunde positiv an den Kaufabschluss herangeführt.
  • Zusammenfassungstechnik: Zusammenfassung der wichtigsten Argumente am Schluss.
  • Empfehlungstechnik: Empfehlung in objektiver Form. „In Ihrem Fall empfiehlt es sich, dass...."
  • Referenztechnik: Hinweis auf positive und umfangreiche Erfahrungen der Kunden.
  • Teilentscheidungstechnik: Versuchen, dem noch etwas unsicheren Kunden, bereits Teilzugeständnisse zu entlocken.
  
  
  
• Gesprächsschlussphase: Hier sollte wieder die angenehme Atmosphäre im Vordergrund stehen. Zudem ist es wichtig nach einem abgeschlossenen Geschäft noch einmal die Hauptvorteile hervorzuheben und zu unterstreichen, dass der Kunde die richtige Entscheidung getroffen hat.
  
  Über alle oben beschriebenen Phasen müssen drei elementare Punkte beachtet werden: Der Verkäufer muss sich dem Kunden, also dessen momentanen Gemütszustand, dessen Charakter, Art und Weise des Redens, seinen Interessen und Sorgen usw. anpassen können, ihn also in einem gewissen Masse reflektieren. Zweitens ist es wichtig kundenorientiert zu argumentieren: Es muss immer der Kundennutzen im Fordergrund stehen. Zudem ist eine proaktive Ansprache des Kunden von Bedeutung: Das heisst, dass diese Kunden eher kaufen, zu denen der Kontakt schon im Vorfeld regelmässig gesucht bzw. gepflegt wurde.