Marketing Verkauf Strategie

Produktpolitik

Aus der Perspektive des Kunden stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung dar. Aus der Marketing-Perspektive umfasst der Begriff „Produkt" aber weitere Komponenten. Die Produktpolitik setzt sich mit der Entwicklung, Pflege und Erneuerung der folgenden produktbezogenen Elementen auseinander:

  • Produktkern: Die elementaren Grundeigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Zum Produktkern eines Fernsehers gehört beispielsweise dessen Beschaffenheit und Leistungsstärke (Bildschirmgrösse, Bildauflösung usw.). Die Kerneigenschaften eines Linienfluges hingegen sind der Abflugs- und der Zielort, die Reisezeit usw.

  • Zusatzeigenschaften: Die Zusatzeigenschaften ermöglichen dem Anbieter sein Produkt, welches im Kern dasselbe ist, wie viele andere auch, zu differenzieren. Im Beispiel des Linienfluges wäre eine mögliche Zusatzleistung das Gratisangebot an alkoholischen Getränken, die Möglichkeit, durch in die Sitze integrierte Bildschirme das Unterhaltungsprogramm individuell zu gestalten, usw.

  • Verpackung/Design: Die Verpackung bezieht sich nur auf physische Produkte, das Design kann sich aber auch auf nicht tangible Angebote, also Dienstleistungen beziehen. Als Beispiel könnte hier eine originelle Einrichtung der Büroräume eines Marketingberatungs-Unternehmens erwähnt werden, welche dem Kunden die Innovationskraft der Berater vor Augen halten soll.

  • Basisdienstleistungen: Dienstleistungen, welche der Kunde beim Kauf des Produktes voraussetzt. Dazu gehört z.B. ein Einführungstraining durch einen Instruktor im Fitnessstudio.

  • Zusatzdienstleistungen (Value Added Services): Ähnlich wie bei den Zusatzeigenschaften, erlauben es die Zusatzdienstleistungen dem Anbieter sein Produkt aus der grossen Masse ähnlicher Produkte hervorzuheben und zu differenzieren. Es handelt sich dabei um Dienstleistungen, die vom Kunden nicht direkt erwartet werden, sondern diesem einen zusätzlichen Nutzen verschaffen. Beispielhaft sei hier die Gratisinstallation und die verlängerte Garantie beim Kauf eines Flachbildschirmfernsehers genannt.

  • Marke: Die Marke steht insofern im Zusammenhang mit der Produktpolitik, als dass das Image einer Marke oft einen direkten Einfluss auf die individuelle Wahrnehmung des dazugehörenden Produktes auf Seiten des Kunden hat.

In sporadischen Abständen ist es nötig einen grösseren Aufwand auf sich zu nehmen und aufgrund über längere Zeit gesammelter Innovationen neue Produkte und Serviceleistungen zu entwickeln. Aber auch etablierte Produkte müssen vom Produkt-Manager ständig gepflegt, verändert, erweitert usw. werden. Nur so können Produkte stets optimiert werden, ohne dabei ihre klare Positionierung und Identität zu verlieren. Das Innovationsmanagement sorgt dafür, dass solche schöpferischen Prozesse systematisch in die Wege geleitet werden.

Der Innovationsprozess

  1. Ideengewinnung und -Konkretisierung
    Ideengewinnung auf Basis von Unternehmensinternen (Mitarbeiter) und -externen Informationen (Kundenbefragungen, Konkurrenzprodukte, Produkte auf anderen Märkten, Expertenbefragung, Informationsbezug aus verschiedenen Medien usw.). Ideenkonkretisierung z.B. mit Hilfe von Methoden aus der Marktforschung. Ein Beispiel für so eine Methode ist die Conjoint - Analyse (ermittelt aufgrund von Befragungen, welche Produktmerkmale und Produktmerkmalskombinationen für den Kundennutzen besonders bedeutend sind und so das Produkt kundenorientiert entwickeln).

  2. Konzeptdefinition
    Angestrebte Zielgruppe definieren, u.a. um bei eventuellen Befragungen zu wissen, an wen man sich wenden sollte; Nutzenversprechen definieren: Unique Selling Proposition = zentrales Nutzenversprechen, durch das sich der Anbieter positiv von der Konkurrenz abhebt. Produkteigenschaften: Funktionale Eigenschaften wie auch Image. Positionierung: Welche Eigenschaften soll das Produkt aus Sicht des Kunden besonders von den Konkurrenzprodukten abheben?

  3. Konzeptbewertung und -selektion
    Anhand von Scoringmodellen (=Bewertungsverfahren, das den Nutzen, den man sich von verschiedenen Entscheidungsalternativen verspricht, in Punkten ausdrückt), Testmärkten (für KMU allerdings meistens zu teuer) und der dynamischen Investitionsrechnung (Versucht zu berechnen, wie viel Zins das in ein zukünftiges Produkt investierte Geld einbringen wird. Damit diese Rechnung aber aussagekräftig sein kann, bedarf es aufwendigen Testmarktversuchen oder Befragungen).

  4. Markteinführung neuer Produkte
    Leitfragen: Wann?, Wo? (Zielgruppen, Geografie (Sprinklerstrategie = Simultane Einführung in vielen Märkten, Wasserfallstrategie = Sukzessive Einführung)) und Wie? Bei der Einführung mehrerer Produkte muss aus der Produktperspektive zudem ermittelt werden, welche Produkte auf welchem Markt gleich zu Beginn eingeführt werden sollen und welche erst nachher. In solchen Fällen der Einführung neuer Produkte überschneiden sich übrigens Fragen aus allen vier P`s des Marketing ganz besonders: Preisperspektive: Penetration Pricing = Niedrige Preise zwecks schneller Marktdurchdringung? Oder Skimming Pricing = Hohe Preise zwecks Abschöpfung hoher Zahlungsbereitschaft? Kommunikationsperspektive: Welche Einführungskampagne? Kommunikationszielgruppe und Kommunikationsziele, sowie Kommunikationsbudget (meist bei Einführung höher als später) festlegen und Medien auswählen. Vertriebsperspektive: Welche Vertriebswege, sind für welche Produkte auf welchen Märkten am sinnvollsten.

Management etablierter Produkte

Hat sich ein Produkt einmal etabliert, dann muss es wie bereits oben erwähnt ständig überwacht und optimiert werden. Zu den wichtigsten Bereichen gehören zum einen grundlegende Entscheidungen zum Produktprogramm, also Entscheidungen über die Programmbreite und -tiefe, zum anderen kann sich aber auch die Frage nach einer Ausweitung des Produktprogramms stellen. Es bestehen verschiedene Möglichkeiten der Ausweitung des Programms:

  • Produktvariation: Keine Veränderung der Kernfunktionen, sondern lediglich optimierende Veränderungen an einem bestehenden Produkt, ohne dass dieses die Identität oder den Wiedererkennungswert verlieren würde.

  • Produktdifferenzierung: Ein bestehendes Produkt wird durch einen Ableger (z.B. zum eigenen Getränkeprogramm eines Supermarktes kommt ein neuer Energy-Drink) erweitert, selber aber nicht verändert.

  • Diversifikation: Das Unternehmen bietet neuerdings ein Produkt an, das nicht in direktem Zusammenhang mit bereits existierenden Produkten steht. Grosse strategische Reichweite, von grösseren Marketingmassnahmen begleitet (z.B. ein Autohersteller produziert neu auch Flugzeugturbinen)

Zudem ist es eine der wichtigsten Aufgaben der Produktpolitik, Synergien von Produkten zu erkennen und zu nutzen:

Produktbündelung: Aufgrund der entsprechenden Marketingkennzahlen (siehe Teil „Controlling") können Cross-Selling-Potentiale (= zusätzlicher Verkauf von Ergänzungsprodukten.) ausgeschöpft werden. Solche Potentiale nutzt z.B. der Internet-Buchversand amazon.com ganz hervorragend, indem sich das System auf Grund des Klick-Verhaltens von Kunden merkt, welche Interessen der Kunde hat, bzw. welche Interessen andere Kunden haben und auf dieser Basis den Besuchern von amazon.com individuelle und personalisierte Angebote unterbreitet.

Markenmanagement

Eine starke Marke schafft Differenzierung, Kundenloyalität, Eintrittsbarrieren für Konkurrenz u.a. Zudem kann die Zugehörigkeit eines Produktes zu einer populären Marke dessen Absatz fördern. Aus diesem Grund ist die Markenpflege nicht nur ein Element der Kommunikationspolitik, sondern auch ein Anliegen der Produktpolitik.

Markearchitektur: Hier geht es um die Gestaltung von:

  • Markenkern: Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke. Z.B. durch Slogan, oder prägnanten Satz („Dresdner Bank: Die Beraterbank") formuliert.

  • Markennutzen: Welche Wettbewerbsvorteile bietet die Marke/das Unternehmen? Versuchen, diese in Köpfen der Kunden zu verankern.

  • Markenpersönlichkeit: Menschliche Eigenschaften der Marke (z.B. vertrauenswürdig, jugendlich, ehrlich, innovativ). Wichtig für Differenzierung.

Es können folgende Markenstrategien verfolgt werden:

  • Einzelmarkenstrategie: Ein Markenführer steht an der Spitze von weiteren Marken.. Beispiel: Duplo und Hanuta von Ferrero

  • Dachmarkenstrategie: Eine Marke viele Produkte unter demselben Markennamen. Beispiel: Sony

  • Familienmarkenstrategie: Ähnlich wie bei der Einzelmarkenstrategie, steht ein Markenführer an der Spitze von weiteren Marken. Der Unterschied ist aber, dass diese weiteren Marken ganze eigene Produktgruppen führen. Beispiel: Die Produktgruppen Nivea (Deos, Cremes usw.) und tesa (tesa Film, tesa Krepp usw.) von Beiersdorf.