Marketing Verkauf Strategie

Preispolitik

Die Preisfestlegung basiert im Rahmen der klassischen Preistheorie v.a. auf der Preis-Absatz-Funktion. Diese beschreibt die funktionale Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p: x = x(p). Die Preis-Absatz-Funktion vermittelt Kenntnis darüber, welche Menge des Produktes die Kunden zu welchem Preis kaufen würden. Diese Information wiederum ist wichtig für die Festlegung des optimalen Preises.

Preisgestaltung in kleinen und mittleren Unternehmen

Um aber die nötigen grundlegenden Daten für die Preis-Absatz-Funktion zu erfahren, sind Testmärkte und umfangreiche Befragungen nötig, welche für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen zu aufwendig sind. Für sie eignet sich eine Preis-Kalkulation unter Berücksichtigung von psychologischen Aspekten. Das heisst, es muss z.B. für die Ermittlung eines angemessenen Stundenansatzes eines EDV-Service-Unternehmens, in Erfahrung gebracht werden, wie viel Kosten eine Stunde Arbeit insgesamt verursacht. Zuerst werden nur die Kosten berechnet, die das Unternehmen den Kunden über den Stundenansatz verrechnet. Für das verbrauchte Material werden die Kosten nämlich meist gesondert berechnet. Die besagten Kosten, die sich für den Stundenansatz ergeben, setzen sich in der Regel aus allen Gemeinkosten zusammen (d.h. aus Personalkosten + Mieten + Werbung + Energie + Steuern usw.) Wichtig ist dabei, dass auch an Kosten gedacht wird, die nicht sofort ins Auge Fallen. Insbesondere müssen hier die Kosten der kalkulatorische

n Zinsen für das eingesetzte Kapital (d.h. der entgangene Zins, der eingenommen worden wäre, hätte man das Geld z.B. in Obligationen angelegt, also rund 5 %), der Unternehmerlohn und die kalkulatorischen Mietzinsen (d.h. fiktive Mietzinsen, falls das Gebäude, in dem das Unternehmen angesiedelt ist auch dem Unternehmen gehört. Diese Zinsen müssen berechnet werden, da sie ja entgangene Einnahmen darstellen, die gemacht werden könnten, wenn das Gebäude vermietet würde) erwähnt werden. Diese Kosten müssen für ein Jahr berechnet werden und dann durch die Anzahl der produktiven Stunden pro Jahr geteilt werden. Produktive Zeit, ist die Zeit, die tatsächlich für die Kunden eingesetzt wird. Unproduktive Arbeit hingegen entsteht durch Dinge wie Bestellscheine ausfüllen, Reklamationen bearbeiten, Angebote erstellen usw.

Das Ergebnis dieser Berechnungen zeigt aber erst, wie viel eine Arbeitsstunde das Unternehmen Kostet. Unternehmen wollen aber Gewinn erzielen und schlagen deshalb auf diese Kosten einen sogenannten Gewinnzuschlag (z.B. 10%, sehr Branchenabhängig). Dieses Beispiel der Kalkulation der Kosten je Arbeitsstunden erklärt nicht alle Preisfestlegungsmethoden, welche in kleineren und mittleren Unternehmen angewendet werden. Insbesondere bei Unternehmen, die v.a. physische und kundenindividuelle Produkte herstellen, werden die Werte oft der sogenannten Kostenstellenrechnung entnommen. Im Prinzip bleibt aber das Vorgehen bei der Preiskalkulation dasselbe.

Zum Schluss ist zu erwähnen, dass die Psychologie der Kunden ebenfalls einen Einfluss auf die Preisfestlegung haben sollte. Ein einfaches Beispiel soll dies veranschaulichen: Die Preiskalkulation eines Produktes ergab, dass das Produkt 91 EUR kostet. Es ist ein Preiszuschlag von 10% geplant. D.h. das Preisschild des Produktes wird am Ende mit 100.10 EUR beschriftet sein. Dieser Preis wirkt sich sehr ungünstig auf das Kundenverhalten aus. Hier würde sich die Überlegung lohnen, ob es sich nicht auf den Absatz und so schlussendlich auch auf den Umsatz positiv auswirkt, nur einen Gewinnzuschlag von rund 8.8 % zu berechnen, weil so der Preis auf 99 EUR fallen würde. Ein solcher Preis ist in Wirklichkeit nicht viel tiefer als die 100.10 EUR, überschreitet aber nicht die psychologisch negative Zahl 100. Auf die Preiswahrnehmung der Kunden wirken sich runde Zahlen tendenziell negativ aus. Auch Preise in Form von durch 10 teilbaren ganzen Zahlen (10,20,30 usw.) sollten wenn möglich leicht unterschritten werden.

Das Bundling stellt eine Sonderform der Preisgestaltung dar:

Beim Bundling wird versucht, v.a. Produkte, die sich gegenseitig ergänzen (z.B. beim Kauf eines Hamburgers ein zusätzliches Getränk zum Durstlöschen und süsse Apfeltaschen als Nachtisch) als einheitliches Produktepack gemeinsam zu einem vorteilhaften Preis zu verkaufen (z.B. bei McDonald`s: Es ist billiger ein ganzes Menu mit Hamburger, Getränk und Pommes zu kaufen, als diese Produkte einzeln zu kaufen. Trotzdem wirkt sich das für Mc Donald`s positiv aus, da ansonsten viele Kunden z.B. nur einen Hamburger und ein Getränk, nicht aber Pommes kaufen würden). Der Preispolitik fällt im Rahmen des Bundling also die Aufgabe zu, zu ermitteln, welche Produkte sich für eine Produktebündelung überhaupt eignen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik müssen diese Bundling-Sonderangebote dann passend kommuniziert werden.