Marketing Verkauf Strategie

Kommunikation mit Journalisten

Für die meisten Unternehmen ist die Kommunikation mit Journalisten die bedeutendste PR-Aufgabe. Gute Beziehungen zu den für das Unternehmen wichtigsten Journalisten ist wichtig, um deren Meinungen, Interessen und Vorgehensweisen kennen zu lernen. Am besten wäre persönlicher und regelmässiger Kontakt.

Da es aber gerade bei grösseren Unternehmen unmöglich ist, zu allen wichtigen Journalisten einen engen Kontakt zu pflegen, gibt es auch anonymere Kommunikationsmassnahmen mit dieser Bezugsgruppe. Die Massenkommunikation ist v.a. dann unpersönlich, wenn sie über Presseinformationen an Print- und Onlinemedien vermittelt wird.

Zu beachten ist, dass es je nach Medium eine Rolle spielt, wie man die Presseinformation gestaltet:

  • Print: Gelesenes bleibt länger im Gedächtnis und die Aufmerksamkeit ist hoch. Es müssen also interessante, informative und leicht zu lesende/leicht verständliche Texte geboten werden.
  • Internet: Der Besucher sucht aktiv nach Inhalten. Der Text muss gut strukturiert, mit multimedialen Elementen versehen, informativ und interessant sein.
  • TV: Publikum weniger aktiv. Es sollten prägnant die wichtigsten Aspekte genannt werden und v.a. mit Bildern (eigenes Auftreten, Logo, Aussehen der Site usw.) kommuniziert werden.

Damit die genannten Medien aber erst über das eigene Unternehmen berichten, lohnt es sich nicht zu warten, bis ein Journalist zufällig auf Berichtenswertes (womöglich auch noch Negatives) stösst, sondern die Berichterstattung über das Unternehmen bzw. die Marke aktiv zu fördern und zu versuchen, sie so zu beeinflussen, dass diese positiv ausfällt. Das dafür zuständige Instrument nennt sich Presseinformation. Die Presseinformation ist ein mehr oder weniger standardisiertes Communiqué über ein berichtenswertes Thema, dass den Medien vom Unternehmen bzw. dessen PR-Abteilung zugespielt wird.

Details zur Presseinformation

  • Zweck: Schriftliche Information des Unternehmens an die Medien mit wissenswerten Informationen über das Unternehmen. Sie kann sich an freie Journalisten, Internetjournalisten, Journalisten, Fernsehreporter, Agenturen usw. richten.

  • Planung: Die Presseinformation muss Neuigkeitswert haben, zu dem Medium passen und möglichst unterhaltsam, informativ und originell sein. Nicht vergessen: Die Konkurrenz ist riesengross. Einige Regeln, die die Erfolgschancen erhöhen:

    1. Auffälligkeit, Überraschung, Originalität
    2. Eindeutigkeit und Überschaubarkeit
    3. Bedeutsamkeit, Tragweite, Auslöser von Betroffenheit, Bewunderung usw.
    4. Kontinuität: Ist ein Ereignis bereits als Nachricht anerkannt und definiert, steigt die Chance, dass es von den Medien weiterverfolgt wird. Deshalb darauf achten, dass eine Meldung Fortsetzungspotential hat.
    5. Personalisierung: Je mehr das Handeln, das Persönliche rund um die Story im Mittelpunkt steht, desto mehr Aufmerksamkeit kommt ihm zu.

    Steht das Thema fest, müssen die Redaktionen ausgewählt werden. Für das Regelmässige Aussenden von Presseinformationen, sollte ein aktueller Verteiler angelegt werden, der nach den Medienarten unterteilt ist. Möglichkeiten:

    Die verschiedenen PR-Aktivitäten sollten etwa ein Quartal in ihren Umrissen vorgeplant werden. So ist es auch möglich, eine Art Kampagne zu führen, bei der eine Meldung eine Folgemeldung berechtigt. Ergeben sich daneben unerwartete gute Gelegenheiten, sollten diese natürlich auch beim Schopf gepackt werden.

  • Aufbau: Sollte sauber gemacht sein, ist wie eine Visitenkarte.

    1. Die erste Seite ist immer gleich: Sie sollte zuoberst Firmenname und Logo enthalten, in grosser Schrift den Hinweis „Presseinformation" und zuunterst sollte „Herausgeber" und die dazugehörenden Infos (Firmenname, Absendername, , Adresse und E-Mail oder Telefonnummer, Domain, Hinweis, dass ein Pressecenter vorhanden, falls dem so ist) stehen.
    2. Beim ersten Kontakt sollte zudem ein persönlicher Begleitbrief an die Redaktion oder den Journalisten beigefügt werden, indem man sich vorstellt (Domain erwähnen u. dass ein Pressecenter vorzufinden ist, falls dem so ist.) und zu verstehen geben, dass einen an einer langfristigen, vertrauensvollen Zusammenarbeit liegt.
    3. Jede Presseinformation trägt einen Titel, der das Thema möglichst aussagekräftig und interessant beschreibt. Bei längeren Presseinformationen sind eine Dachzeile (z.B. Neuer Internetdienst am aufstreben) und ein Untertitel nötig.
    4. Damit Redakteur den Text besser bearbeiten kann, sollte man die Spaltenreihe auf 35-45 Anschläge beschränken. Links (falls in Papierform) sollte ein Abstand von ca. 5 cm stehen, damit Notizen gemacht werden können. Rechts sollte der Zeilenabstand ca. 2.5 cm betragen. Am Ende der Presseinformation sollte Gesamtzeilenanzahl stehen. Die Absätze sollte man durch Leerzeilen trennen. Schrifttype z.B. Arial. Kein Unterstreichen oder Grossbuchstaben u.ä.
    5. Trichter der Wichtigkeit: Der erste Absatz (Lead) beantwortet Wer?, Was?, Wo?, Wie?, Warum?, Wozu?. Das Wichtigste also am Anfang und längere Informationen durch Zwischenüberschriften strukturieren.
    6. Verständlichkeit: Logische, klare Gliederung, fehlerfrei, aktive Formulierungen (nicht: wurde entwickelt, sondern: x und y haben entwickelt usw.), kurze Sätze, keine überflüssigen Streckungen (Frage statt Fragestellung, Ziel, statt Zielsetzung, ändern, statt abändern usw.), leere und überstrapazierte Begriffe, wie kundenfreundlich, kompetent usw. vermeiden. Verben statt Substantive (beschreiben und nicht Beschreibung abliefern), zur Auflockerung ab und zu Zitate einsetzen, wenige Superlative und Selbstdarstellung, sondern Daten und Fakten liefern, ohne sie immer zu kommentieren (nicht „.... ist um unglaubliche 500% gewachsen.", sondern „... ist um 500% gewachsen."; Es kann in einem solchen Fall höchstens angefügt werden: „Dieses Wachstum ist für die Branche überdurchschnittlich hoch."), Bilder einsetzen.
    7. Also: Nutzen und Informationen stehen im Vordergrund. Der Eindruck von plumper Werbung vermeiden.
    8. Pressefoto: Kann massgeblich zur Veröffentlichung beitragen, wenn es attraktiv ist. Am besten ist es, einen Profifotografen zu engagieren. Nichtssagende, statische Fotos fruchten sollten vermieden werden. Erfolgreicher ist es z.B. Bilder aus dem Arbeitsalltag des Unternehmens in Szene zu setzen. Das Format sollte 13x18 cm oder 18x24cm sein. Für Tageszeitungen ist es am Besten schwarz-weiss-Fotos in Hochglanz und ohne Rand zu verwenden. Die Rückseite der Fotos trägt den Bildtext (Legende) mit den wichtigsten Informationen über den Inhalt (Motiv, Personen mit Namen und Funktion) und die Quelle (Unternehmen oder Fotograf). Zudem sollte auf der Rückseite auch „Honorarfrei" stehen, damit er es unentgeltlich verwenden kann. Beim Versand die Fotos am besten in Bildhüllen packen.
    9. Enthält die Presseinformation also all diese verschiedenen Elemente, sollte sie in einer Pressemappe (z.B. eine etwas edlere Klarsichthülle).

    Hat das Unternehmen zudem eine Internetpräsenz gilt es Folgendes zu beachten:

    1. Die Website sollte ein Pressecenter beinhalten, welches folgende Informationen enthält:
      • Im Downloadbereich: Presseinformationen mit Archiv
      • Hintergrundinformationen (Unternehmen/Unternehmensgeschichte, Personen, Gründungsjahr, Konzept usw.)
      • Illustrationsmaterial (Fotos, Grafiken usw.)
      • Kontaktmöglichkeiten
    2. Evtl. kann es sinnvoll sein, einen Pressespiegel mit positiven Nachrichten auf die Site stellen, um das Vertrauen der Kunden zu fördern.


Kundenkommunikation

Es muss unbedingt versucht werden, Kunden zu halten, denn die Kosten, die durch die Neukundenakquisition entstehen, sind siebenmal höher, als die Pflege eines bereits bestehenden Kunden.